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APP品牌整合之路：非大眾消費品如何建設(shè)品牌
作者：芷維 日期：2008-9-28 字體：[大] [中] [小]
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背景：印尼的金光集團APP在中國境內(nèi)的投資為300多個億，擁有13家核心工廠，90多個高檔紙制品品牌，世界前十位，亞洲第一。
中國80%以上的高檔紙制品市場為APP占據(jù)，旗下有家喻戶曉的子品牌：清風(fēng)、唯潔雅、真真、旗艦、亞龍、太空梭。APP從在華從紙漿到深加工企業(yè)，產(chǎn)品橫跨文化用紙、工業(yè)用紙、生活用紙和紙制品等四大類。
挑戰(zhàn)： APP集團在大眾市場的知名度卻不高，很少的人能夠把APP與旗下品牌聯(lián)系，嚴(yán)重的防礙了集團品牌資產(chǎn)的累積。并且從集團到工廠，再到消費品牌層級多達(dá)3層以上，令消費者無以適。非大眾消費品的工業(yè)和文化用紙占據(jù)整個集團銷售的絕大部分，雖然APP的產(chǎn)品為大眾所熟悉的是唯潔雅、清風(fēng)這些快速消費品，以及旗艦復(fù)印紙等準(zhǔn)消費品，但是這些產(chǎn)品的銷售收入只占其在華總收入的10%左右，其余90%均為工業(yè)品創(chuàng)造的收入。顯然，整合APP的品牌不能不認(rèn)真考慮其工業(yè)品牌，將消費品牌和工業(yè)品牌整合到一起。這些是消費者無法識別和看到的，何以實現(xiàn)集團APP母品牌與旗下13家企業(yè)約90個子品牌的聯(lián)動，從容應(yīng)對中國紙業(yè)市場山雨欲來的激烈競爭？
此外，APP屬于文化驅(qū)動型的企業(yè)，而不是一個品牌驅(qū)動型的企業(yè)。APP舊有的理念要素，包括環(huán)保健康，華人企業(yè)、品種齊全、品質(zhì)優(yōu)秀、實力強大、傳承人類文明、加強人與人的溝通、優(yōu)化人們的生活等，更多的屬于企業(yè)文化范疇，更多的是一種對內(nèi)激發(fā)的手段，盡管也有社會公益效益。如何維系企業(yè)過往優(yōu)秀的文化理念，同時又能建立起一套顧客導(dǎo)向的品牌理念體系，成為APP最大的理論與實踐課題。
品牌策略：以BIMC的觀念，運用BIS手段為APP找到了一個品牌聚焦點：APP優(yōu)質(zhì)紙品標(biāo)志。分層管理集團的品牌與90 多個子品牌。歷時一年的品牌整合戰(zhàn)役使APP集團品牌資產(chǎn)得到迅速聚集，以優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)在紙業(yè)品牌上有如萊卡似的占據(jù)有利位置。充分降低集團推廣費用，使形象更為整合與規(guī)范。
這是BIS整合的一個典型成功個案，適合龐大的品牌家族或大集團借鑒。
在錯綜復(fù)雜的品牌關(guān)聯(lián)中，我們使用關(guān)系品牌識別系統(tǒng)代替通常的VI系統(tǒng)，也是此案的品牌識別管理中一個的突破。
成效：從戰(zhàn)略整合到戰(zhàn)略執(zhí)行能夠貫徹到終端的一個全案，在
統(tǒng)領(lǐng)中，所有的家族品牌整合呼應(yīng)，通過“APP優(yōu)質(zhì)紙品”聚焦品牌資產(chǎn)，傳播共同的知名度。
創(chuàng)意更是一個和策略產(chǎn)業(yè)高度結(jié)合的精妙方式：用紙說話
用紙堆砌成長城/凱旋門/金字塔，最后堆成APP，推出整合運動的主題：APP優(yōu)質(zhì)紙品標(biāo)志（后來我們修改成APP優(yōu)質(zhì)紙品），并且選用中央電視臺做為傳播的開始。
那段品牌整合整合的日子：每次聽到IBM的那幅登月廣告里說，宇航員在月球上的一小步，卻是推動地球進步的一大步，我很有感觸的。在非典期間，作為客戶總監(jiān)和APP的項目負(fù)責(zé)人從北京來到了上海本地負(fù)責(zé)此項目作業(yè)。當(dāng)我們洋洋灑灑地談品牌戰(zhàn)略，而在實施時的難度非談時能懂，紙面上一分米的距離，我們需要開多少場溝通會才能將整合識別與產(chǎn)品LOGO挪到足夠近的距離，而每一個識別的變動，牽動著多少投入，尤其是在線的產(chǎn)品包裝的更改更是困難重重，集團品牌的整合除了發(fā)生在專業(yè)上不同品牌架構(gòu)的要求外，更發(fā)生在各個企業(yè)與集團管理關(guān)系上的協(xié)調(diào)。
藍(lán)色創(chuàng)意在一個低調(diào)的4A公司，如果說在梅高的日子里，我學(xué)到的是整合營銷的東西，并且看到藝術(shù)和商業(yè)的結(jié)合可以帶來那么多商業(yè)的奇跡，那么在藍(lán)色創(chuàng)意我看到了很多以創(chuàng)意為樂趣的同事，柳軍更是單純而充滿創(chuàng)新觀念的老板，他們是真正做到了創(chuàng)意先行的公司，更難能可貴的是，從創(chuàng)意直接貫通品牌整合策略，APP就是這樣的案子，繼白沙香煙的品牌整合傳播后的又一個品牌整合案。藍(lán)色創(chuàng)意的創(chuàng)意表達(dá)和實施能力是很強的，同時更為可貴的是有策略思考能力，而要突破的是，這個案子還需要有品牌戰(zhàn)略方面的構(gòu)建能力，和平衡在各個經(jīng)營單位與總部之間的均衡能力，因為整合的方案并不是象咨詢公司那樣，做完交項目報告就可以的，我們還要通過一年多的時間幫助客戶實施到各個終端表現(xiàn)，光產(chǎn)品包裝的更改都是一項巨大的工作。同時APP的品牌傳播也是全國展開的。那個時候為了準(zhǔn)備“APP優(yōu)質(zhì)紙品標(biāo)志”主打電視廣告片，我們邀請了香港的萬寬用動畫的形式制作，同時把柳總以及北京的創(chuàng)意總監(jiān)刁勇請到了上海，研討了詳細(xì)的方案和制作的步驟，最后到香港制作。
刁勇一直是我很欣賞的本土總監(jiān)，他身上沒有一般創(chuàng)意人的偏激，有著對品牌精準(zhǔn)的把握和極強的策略思考能力，同時作品很有創(chuàng)造力，壓力很大時就會聽到他象狼那樣鳴叫，同事們會說開玩笑說，老板就覺得他叫得好聽，呵呵，有風(fēng)格就是不一樣。記得那條三維制作的片子出來時，著實把我下了一跳，客戶原來是做油起家的，特別喜歡金燦燦的黃，但是做紙是一定要白的，均衡的結(jié)果變成了舊黃色的調(diào)子，那天還配上了天堂之路的音樂，我們的創(chuàng)意同事被折磨得失去了判斷，我被弄得哭笑不得，當(dāng)晚把那片子扣下，之后更加細(xì)致的規(guī)范了客戶參與的環(huán)節(jié)，以及每次會議需要解決的主題，往香港那邊直接與導(dǎo)演溝通，希望堅持我們的專業(yè)原則，說服工作我會去做，這樣隔日拿出了一個非常喜幸和充滿文化底蘊調(diào)子的樣片提交到客戶會上。在今天回憶起那一整年的經(jīng)歷，那時的折磨，今天卻充滿著成長的感動，還記得有一天從APP工業(yè)造紙工廠回來，會議溝通的結(jié)果非常不好，APP的個家工廠基本上都在上海周遍的小城鎮(zhèn)里，非常的大，有的象森林公園，但是溝通不好時，回來的路上會覺得很累，那次上海的總經(jīng)理小伶一塊陪著去開會，回來的路上天漸漸在黑，那個時候我們連吃飯的心情也沒有，小伶那《騎車走西藏》的丈夫發(fā)來短信：此刻我正在天姥山上扎營，看螢火蟲，聽蟋蟀鳴，賞月亮。。。。。。那個時候看著小伶，我羨慕地說，讓我們?nèi)チ骼税�。�?dāng)然我沒流浪成，回到北京后我成了咨詢公司和機構(gòu)的品牌顧問，在更需要體系化思考的品牌管理領(lǐng)域繼續(xù)航行，而小伶卻和丈夫隱居到山清水秀的婺遠(yuǎn)去了。每一段品牌作業(yè)的旅程，都是一段難忘的體驗?zāi)亍６?dāng)今天我在機場，辦公室，餐桌上越來越多的場合里，看到APP優(yōu)質(zhì)制品那個紅色的標(biāo)識出現(xiàn)在人們手里優(yōu)質(zhì)的紙品上，我知道我們努力的價值所在。
芷維:LOTUSNIGHT風(fēng)格優(yōu)勢品牌倡導(dǎo)者,以提升中國品牌附加值為己任。倡導(dǎo)和實踐風(fēng)格優(yōu)勢品牌管理，提倡商業(yè)與文化藝術(shù)，市場與品牌風(fēng)格的均衡融合，提升中國品牌價值。在產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，城市品牌和時尚品牌以及個人品牌的管理中有著豐富的理論和實踐經(jīng)驗。是國內(nèi)不多見的管理過各類形態(tài)的品牌管理人，2005年因開始管理女性俱樂部品牌而介入女性個人品牌領(lǐng)域的研究和實踐，并著有中國第一本女性個人品牌時尚著作《夜荷唐的星女人》http://blog.sina.com.cn/lotusnight